快手春晚撒幣10億元,能留住什么?

原標題:快手春晚撒幣10億元,能留住什么?

圖片來源@視覺中國

新型冠狀病毒肺炎來襲,讓業內對春晚營銷的效果捏了一把汗。

2020年央視春晚的紅包互動數據,成為關注焦點。

春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴快手宣布,全球觀眾互動總量達639億,紅包站外分享次數達到5.9億次,春晚直播間累計觀看人次7.8億,最高同時在線人數2524萬,社交平臺上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。

此前,有消息稱,快手對于2020年春晚的預算為30億元,下了極大的血本。

2014年,微信首次通過春晚紅包活動,一舉改變了互聯網支付格局,此后阿里巴巴的數次春晚出擊,讓移動電商、移動支付深深烙印在百姓心中,春晚紅包活動已成為這些巨頭實現快速發展的“萬金油”。

不過,就在快手春節紅包活動開始前,疫情、春運帶來的一系列不確定性,對快手提出了新的挑戰。

那么,巨額資金砸下去,互聯網用戶反饋如何?快手到底賺到了沒有?

緊急應對“黑天鵝事件”

就在距離春晚不到一周的時間里,全國多地爆發新型冠狀病毒感染肺炎,在網絡上炸開了鍋,絕大多數網友都在密切關注事態進展,鮮有轉發春節相關內容的朋友圈,快手紅包活動的露出也有所減少。

圖/鈦媒體 孫林徽

這讓與春晚深度綁定的快手始料未及,雖然紅包活動的運營方案已經確定,然而在當前情勢之下,如何快速反應,并制定對應的解決方案,最大化實現既定目標,對快手公司提出了更高要求。

為應對疫情,快手迅速采取了捐贈、打通信息渠道、新增春晚紅包捐款功能等行動。

在紅包活動開始前,快手向武漢市政府捐贈1億元,以抗擊新型冠狀病毒肺炎;春晚直播期間,快手上線“武漢加油”專屬定制公益禮物,該禮物所得的全部收入,將捐贈給武漢慈善總會,上述舉動獲得眾人點贊。

同時,從1月22日開始,快手緊急上線“肺炎防治”頻道,向數億用戶傳遞疫情的準確信息,普及防治知識。

此外,從大年初一起,快手紅包提現頁面上線捐贈功能,用戶可選擇不領取紅包,由快手捐贈給武漢,同時快手將給予10%配捐金額,助力武漢抗擊疫情。

可以說,快手沒有讓“老鐵們”失望,在疫情面前承擔了社會責任,而通過春晚紅包活動運營,用短視頻記錄生活的品牌形象也深入人心。

不過,手字節跳動在春節期間,上演了幾輪“反殺”,也打了快手一個措手不及。

據悉,1月24日,字節跳動宣布買下院線電影《囧媽》,大年初一在西瓜視頻、抖音等平臺上免費播出,不僅收獲良好口碑,更為旗下App帶來巨大流量。同時,借此進軍長視頻領域,也進一步拓寬了字節跳動的商業邊疆。

針對來勢洶洶的疫情,字節跳動也宣布,向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣,所有在一線參與防治新型肺炎的醫務人員,若不幸受到感染,將獲得10萬元救助,如果有其他巨大貢獻或付出,將獲得最高100萬元的救助。

此外,在快手牽手央視春晚之后,抖音則是參與到字節跳動系的20億紅包計劃中,通過“攻占”衛視春晚舞臺,獲得不少的曝光率。

可以說,鼠年一開年,快手就接連遭遇疫情、字節跳動冠名囧媽等“黑天鵝事件”,在處理這些突發事件方面,快手交出了一份還算不錯的答卷。

快手需要春晚“流量池”,但用戶留存才是關鍵

近年來,春晚在互聯網界的影響力與日俱增,支付寶、微信、百度先后押注春晚紅包活動,所帶來的流量增長及品牌影響力清晰可見。

短視頻巨頭快手打響這輪春節紅包戰役,自然也可收獲多重利好。

一方面,隨著流量紅利見頂,互聯網巨頭紛紛覬覦下沉市場,尤其是對新事物接受度高的年輕人市場。

據QuestMobile數據,截至2019年11月,三線及以下城市90后用戶超2億,同比增長10.1%,月人均使用時長已高于一二線青年,達到127.9小時。這些年輕人,正成為巨頭爭搶的“流量蓄水池”。

而春晚,不僅是觸達上述用戶群體的最佳通道,更集中了全民流量。

據不完全統計,截至24日24時,2020年春晚新媒體平臺直播累計到達人次達11.16億次,電視端直播為5.89億人,再創歷史新高。

超過10億用戶的巨大曝光量,將緩解快手的流量焦慮,同時品牌影響力也在下沉市場得到進一步拓展,可謂一舉兩得。

另一方面,從短視頻市場格局來看,抖音仍處于首位。截至2020年1月5日,抖音日活突破4億,而快手預計還不足3億日活,存在一定差距。

通過春節紅包活動,將極大拉升快手的日活。

以2019年百度的紅包戰役為例,在春晚觸達11.73億人次的情況下,百度App日活用戶峰值突破3億,直接實現翻倍。經春晚一役,快手日活遠超3億,對抖音形成不小的壓力。

此外,承載日活過億流量的紅包活動,對企業本身的技術能力提出了挑戰,微信、阿里無一不是抗住了壓力,成為網民心目中當之無愧的巨頭,這種“技術紅利”帶來的品牌認知,無疑也是快手所看重的。

就春晚紅包數據來看,快手的表現頗為亮眼,639億的互動總量足以令不少巨頭羨慕。不過,對互聯網平臺而言,紅包掀起的狂歡并不持久,用戶留存才是最關鍵的。

據悉,此前國金研究創新中心監測了2019年2月4日前24點前7天內各App新增用戶的留存情況,顯示到2月9日,手機百度的留存率僅2%,而抖音留存率則為26%。

鈦媒體注意到,包括支付寶、京東、百度、微博、抖音在內的各互聯網巨頭,均已參與到今年的紅包大戰中,花樣百出的玩法無疑也將分流不少流量。

以此類推,快手春節后的留存率若能達到26%,則可以稱得上是一次相當成功的活動運營了。事實上,隨著連年紅包大戰,不少用戶已感覺疲憊,快手的留存率恐怕也要大打折扣。

在這種情形之下,如何通過精細化運營,來維持后續的存留,將是未來很長一段時間內,快手都要思考及解決的問題。

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